Sebagai pemasar profesional, pemilik merek atau profesional dalam bidang advertising, kita semua pasti sadar sepenuhnya bahwa kita berkompetisi untuk memperebutkan pilihan pelanggan. Memperebutkan pelanggan dengan cara yang elegan lebih seperti memperebutkan ?hati mereka' dan bukan hanya memperebutkan ?billing mereka'.
Jadi, sebenarnya saat kita bersaing untuk memperebutkan hati pelanggan, hal ini dapat dianalogikan seperti saat kita berupaya untuk memenangkan hati pasangan hidup kita. Uniknya lagi, proses memilih dan memilah calon pasangan hidup juga perlu dilakukan dalam melaksanakan kegiatan marketing, dalam hal ini adalah memilih dan memilah calon pelanggan.
Bila dalam memilih calon pasangan hidup tools-nya adalah "bibit, bebet, dan bobot", maka dalam memilih dan memilah pelanggan modalnya adalah segmenting, targeting & positioning (STP). Cara kerja metode STP sederhana saja. Ide dasar dari melakukan segmentasi adalah kita melakukan review , atau memilah karakteristik pasar di mana kita akan masuk. Karakteristik itu biasanya tersegmentasi dalam beberapa kategori, yaitu kategori demografis, geografis dan psikografis. Hal yang sama pasti kita lakukan saat memilih pasangan hidup, yaitu memilah-milah kategori 'area perburuan' yang akan kita masuki. Apakah di area pekerjaan/ kampus, apakah area tempat tinggal (= tetangga sendiri), apakah area tempat hang-out, dan lain sebagainya.
Setelah kita memahami peta segmentasi pelanggan, maka tahap berikutnya adalah melakukan targetting atau memilih. Berapa tingkat usia pelanggan yang kita targetkan, kepada status gender mana, di mana area produk kita akan di pasarkan, dan kepada orang-orang dengan kebiasaan seperti apa. Sampai di sini makin mirip dengan proses memilih pasangan hidup kita bukan? setelah mengetahui 'peta area perburuan', maka kita akan menakar target kita. Masalahnya hanya apakah dalam mentarget ini kita objektif, dalam artian disesuaikan oleh kemampuan/hal yang kita bisa tawarkan, atau cenderung subjektif, karena lebih didasarkan pada ego kita.
Proses selanjutnya yang tidak kalah penting adalah melakukan positioning. Melakukan positioning berarti menempatkan citra ciri atau merek kita dalam peta benak pelanggan. Kata kuncinya adalah: seperti apa kita ingin dikenali? Apakah sebagai pribadi kita ingin dikenal sebagai anak baik-baik, anak gaul, sebagai pengusaha atau ahli di bidang tertentu, atau bila produk, apakah produk kita ingin dikenal sebagai produk premium, produk berkualitas atau produk murah meriah? tentunya positioning ini harus disesuaikan dengan target market kita. Jangan sampai kita mentargetkan pasangan hidup yang shaleh dan shaleha, berjilbab, dan taat, tetapi positioning kita adalah anak dugem!
Setelah seluruh tahap tersebut dilewati, berarti saatnya melakukan action. Tetapi action yang sembrono biasanya hanya berarti satu: kegagalan. Untuk meminimalisir gagalnya kita memenangkan hati mereka, kita perlu merancang langkah-langkah action yang sistematis, rapi dan strategis. Secara sederhana, sistematika dari action yang akan kita lakukan harus mencapai urut-urutan objektif berikut:
1. Awareness. Tak kenal maka tak sayang, awareness atau pengenalan adalah kunci pertama memenangkan persaingan. Tidak soal apakah kita atau merek kita dikenal secara luas, atau hanya dikenal di lingkungan kita, selama kondisi tersebut sesuai dengan segmentasi dan target yang telah kita tentukan berupayalah sebaik-baiknya untuk meningkatkan pengenalan terhadap kita atau produk kita. Tingkat awareness menentukan sejauh mana pasar mengenal produk kita dan menjadikannya referensi.
2. Knowledge/Comprehend. Diterjemahkan sebagai pemahaman. Setelah kenal berikutnya kita harus mengupayakan agar target kita mengetahui siapa kita dan seperti apa produk kita. Pemahaman atau knowledge ini seringkali terabaikan karena biasanya kita lebih fokus terhadap awareness, alih-alih menjadikan produk kita terkenal. Situasinya dapat dibayangkan seperti cuplikan ini: "Sophia Latcuba? iya saya pernah denger namanya. Dia itu peragawati kan?"
Pemahaman menjadi penting agar target bisa membedakan antara siapa kita dengan siapa competitor kita DENGAN TEPAT. Dengan kata lain, pemahaman yang baik dari target harus didasarkan atas positioning yang kita miliki. Selain itu, hal yang paling buruk dengan tidak adanya pemahaman dari target terhadap identitas yang kita miliki adalah mereka tidak akan mengetahui manfaat atau value yang akan kita berikan untuk mereka.
3. Attractiveness. Pada tahap ini semua menjadi semakin menarik, setelah kenal dan tahu, selanjutnya kita harus berjuang agar target tertarik kepada kita. Minimal tertarik kepada hal-hal yang kita tawarkan. Dalam aktivitas marketing, di sinilah peran advertising yang paling penting, dengan berbagai macam tools dan pendekatan yang dimiliki. Seluruh daya upaya yang dikerahkan oleh advertising pada akhirnya adalah menciptakan ketertarikan yang kuat sebagai pull factor. Istilahnya, advertising agency adalah makcomblang yang menuntun target untuk dipertemukan dengan kita, dan mereka juga habis-habisan mendekati kita supaya tampak menarik.
4. Preferensi. Setelah tertarik? inilah tahap yang menentukan. Mungkin saja target mulai tertarik dan mengarahkan hatinya pada kita. Tetapi jangan lupa, dihatinya juga sudah ada ketertarikan terhadap kompetitor-kompetitor kita. Oleh sebab itu, upaya selanjutnya adalah melakukan, paling tidak kita masuk ke dalam short list dari target, atau menjadi preferensi/ pilihan bagi mereka.
5. Action. Nah, setelah masuk shortlist tinggal harap-harap cemas dan banyak berdoa agar kita bisa memenangkan persaingan, sehingga action dari target adalah menggunakan/ membeli apa yang kita tawarkan. Namun tidak sepenuhnya seperti itu. Ada lagi strategi yang bisa dilakukan untuk meningkatkan action, yaitu dengan melakukan push factor atau mendorong agar penawaran kita selalu hadir dan mengiming-imingi target di lingkungan sekitar mereka.
Untuk produk, tools yang dapat kita mainkan adalah distribusi, yaitu kita harus hadir pada setiap outlet yang kerap dikunjungi target. Harapannya, lama kelamaan mereka akan luluh, tergoda dan akhirnya selalu membeli produk. Untuk masalah hati, ya pastinya "you must always be there for him/her". Minimal lewat Yahoo Messenger atau Facebook lah.
Satu hal yang tidak boleh dilupakan setelah kita berhasil mendapatkan action dari target adalah untuk selalu menjaga tingkat kepuasan pelanggan sehingga kita tetap memiliki tingkat retain (pembelian kembali) yang baik. Prinsipnya, setelah kita mendapatkan target kita, jagalah mereka, rawat dan setialah pada mereka, sehingga mereka juga dengan senang hati selalu memberikan apa yang kita inginkan dari mereka.
Inu Machfud R
Head Researcher BMI Research
Jakarta - Kuala Lumpur
www.bmi-research.com
Read more...
